索菲玛瞿钢如何与渠道共赢

2019-09-14 08:57:31 来源: 丽江信息港

  索菲玛瞿钢:如何与渠道共赢

  在索菲玛上海总部,一台红色法拉利退役赛车的发动机摆放在显眼位置。某种程度上,这是UFI集团这个家族企业对外展示自己的骄傲。

  瞿钢

  每年二三月份,法拉利推出全新研发的F1赛车总能吸引业界及亿万车迷的关注,一辆F1战车性能的细微差异,将深刻影响到整个车队的全年战绩。而在F1赛车为核心的引擎上,一个纯手工制作的滤清器配套成本在300美元以上。

  作为汽车发动机核心零部件,滤清器从过滤介质、外壳、密封圈到产品尺寸等等一系列零件和参数都在挑战产品的质量稳定性,滤清器的故障将直接导致发动机的损害。特别是燃油滤清器,劣质的壳体、错误的压力计算、或廉价的过滤介质,甚至可以成为导致汽车燃油系统爆炸的潜在威胁。这些都对厂家的设计、研发和稳定的生产能力有着极大的挑战。

  作为一家为法拉利F1方程式赛车配套的供应商,UFI集团自1975年以来就连续多年为红色战马提供的技术支持。同为UFI集团旗下的另一大品牌,索菲玛(SOFIMA)也享受着与法拉利配套的先进技术。

  1996年,UFI进入中国,投资兴建上海索菲玛汽车滤清器有限公司,集开发、设计、制造和销售为一体。目前,以索菲玛(SOFIMA)为品牌标识的主要产品包括空气滤清器、机油滤清器、燃油电喷滤清器等在国内发展迅猛。索菲玛在全球8家工厂中,有一半位于中国境内。

  虽然进入中国市场较早,但索菲玛在国内真正开拓独立售后市场的时间并不长。为重视这一快速发展的领域,意大利人调来索菲玛在中国市场开疆拓土的功臣,时任索菲玛OE销售副总、并兼索菲玛长春工厂总经理的瞿钢,全权负责公司亚太区售后市场业务。

  目前,索菲玛以每个省级区域设立代理商的方式,发展自己的售后渠道。这一模式在易损件领域并不多见。在两个多小时的交流中,瞿钢向AC汽车后市场(号acqiche)详细阐述了他这么做的原由。

  渠道终将被本土力量掌控,外资为何水土不服?

  毫无疑问,国内汽车售后市场已经进入渠道变革期。一方面,整车厂和零部件生产商的利润重心将逐步转到售后市场;另一方面,资本和创新的力量介入(围绕汽车生活服务领域的投资,已经成为资本追逐的第三大热点)越来越大,连锁和电商开始兴起、发展。

  瞿钢认为,中国汽车后市场年必有大变化。也许不久我们就会看到新的连锁巨头成长起来,而在连锁、电商以及经销商联合体的影响下,小的经销商将很难存活下去;其次,代理商以前只关注利润,现在已经有品牌、品质和服务意识,越来越多一级代理商直接服务终端门店。

  这些变化的背后,是售后市场的逐步成熟,分工越来越细致、专业化程度越来越高。对品牌商而言,这意味着要专注自己擅长的产品,在该领域内将品牌做到前三名的位置,才有可能获得发展空间。瞿钢并不看好眼下某些后市场品牌商摊大饼式地扩充旗下产品线的做法,短期内可能会带来效果,但是长期内,大家还是会被市场出清到各自原本擅长的领域。这些在欧美市场都已经历过。

  在美国,以NAPA、AUTOZONE等为代表的渠道商,在资本力量的支持下,不断兼并重组,基本掌控了全美的渠道络。凭借强大的渠道力量,美国的几大连锁经销商倒逼后市场品牌商在专业化和品牌化生存上做出优化。

  而欧洲汽车售后市场上,巨无霸型的渠道商比较少见。即使德国的司库伯,其主要领域也是在北欧:以集中采购加物流仓储为重要载体,为终端门店提供快速配送的服务。欧洲消费者本身就对品牌有很强的辨别力,所以米其林、博世等品牌生产商在欧洲都有自己强大的营销络。如果说美国后市场的特点是垄断,欧洲的特点就是品牌。

  中国地大物博、地形复杂的好处是,欧美模式在中国兼容并蓄,但是还需要做本土化植入。比如全车件可能会效仿美国模式,构建以直营店为主的独立经销络,代理的品牌要有价格优势,并且大量贴牌。但是全车件经销商的库存挑战非常大,一个车型配件备齐就要数千万元。车型改款时,还得耗费更多资金去备货。目前国内车型更新速度之快,导致渠道商只能做流行车型件代理。而在易损件方面,大的代理商通过兼并联合的方式,成为本土化的司库伯。

  但无论哪种发展模式,无论是品牌商还是代理商,都要有终端门店络的支撑。在中国做渠道,从上往下布局的,仅仅靠资金投入难以成功。因为没有终端发达的根系,上面浇水,下面没法吸收,水大了还容易淹死。瞿钢认为这是以蓝霸、司库伯为代表的外资渠道商进入中国售后市场受到挫折的主要原因,而目前国内一些B2B电商也存在类似的问题。

  对品牌商而言,在国内渠道模式巨变面前,首先要有品牌信心。瞿钢认为,就索菲玛而言,在丰富的OE配套经验基础上,首先品质有保障,行业内口碑也很好;另外索菲玛滤清器的产品种类丰富,覆盖高中低等各档次的车型,而且每年都还在开发更多新品类。这些都是大代理商们选择合作品牌时的首要考虑。

  与渠道共赢即考验定力,也考验能力

  基于以上判断,对代理商的选择就非常重要。索菲玛针对售后渠道布局的理念是少而精,即一方面要控制代理商的数量,避免过多点布局造成的恶性竞争;与此同时,挑选资质的代理商,保证其业务范围具有足够的覆盖面。

  瞿钢对索菲玛区域代理商要求比较高至少有60%的业务直接来自服务终端。某些偏远区域,因为地理位置原因,终端覆盖率还没达到这么高,但是只要代理商老板的理念、投资方向和做法和我们一致,我们可以培育。瞿钢认为,代理商的自身积极性非常重要:一是要通过代理索菲玛有钱赚,二是代理商因为代理索菲玛品牌,对自身形象提升有利,那么他会投入很大精力去做。

  代理商有没有终端客户非常关键。一方面是顺应市场发展趋势,只做渠道批发的代理商未来难以存活;另外有了终端客户,代理商就不会怕别人窜货,自己也不愿意去窜货代理商直面终端客户的利润可能会有25%,但通过渠道窜货的利润可能只有5%,还会面临被品牌商惩罚的风险。在没有库存压力的情况下,代理商基本没有动力去冒险。

  与索菲玛的选择相对应的是,眼下国内售后市场虽然增速迅猛,但是很多品牌商面临着总部施加的超过市场平均增速的业绩压力。对他们而言,出于短期利益的考虑,完成超额指标的方法无非两种:横向扩充产品线和发展更多代理商,然后向代理商转移库存。代理商们因此承受着来自品牌商的多重库存压力,渠道对品牌泛滥现象颇有微词。

  过多的渠道代理商布局,还可能带来不必要的内部竞争,从而引发价格战,终造成经销商利润的下降,优质的经销商会因此而放弃对该品牌的代理权。试想竞争对手在区域市场都是多家代理商,这时候索菲玛去找他们其中一家,授权区域代理,他们肯定会愿意和我们合作。

  瞿钢认为,很多东西来得快去的也快。多代理商模式很容易导致产品价格被搞乱,品牌也会被搞砸。很多国内品牌,瞬间起来很快,也瞬间就败下去。代理商是靠利润存活的,没利润就没有人愿意搬砖头。所以我坚持不在区域内搞多家代理商的政策。

  中国滤清器厂家成千上万,TOP10品牌加起来的市场份额不超过10%。从长远来看,售后市场的发展不是靠量,而是依靠品牌和服务,看谁能在这个市场坚持的更长久。作为外资公司职业经理人,我完全可以在短期内把业绩搞得很高,过几年再跳槽去其他公司,不用管后面的事。

  瞿钢之所以不想这么做,一方面是没有暴富心理,有自我约束的定力;另一方面,作为索菲玛中国的高管,他在负责OE业务时的稳健做法与辉煌业绩,让意大利人对他有足够的信任,相信他能代表家族企业的利益,将索菲玛品牌与业绩同时做好。事实上

  ,按照瞿钢的做法,去年索菲玛在国内的售后业务增速超过40%,高于市场平均增速。

  对代理商而言,其江湖地位由销量、利润等综合实力决定。在汽车后市场快速变革的当下,选对品牌商,因为代理的产品和政策的差异,以及发展思路上的不同,将终决定经销商未来三五年的江湖地位。选择比努力重要,也适用于当下国内售后市场的玩家们。

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