王老吉品牌战略策划王老吉品牌战略详解怕上

2019-05-10 14:20:08 来源: 丽江信息港

1 : 王老吉品牌战略详解:怕上火,要喝王老吉!

怕上火,要喝王老吉!过吉祥年,更要喝王老吉!

1、走出定位的迷局中,王老吉才有真实的品牌战略!

转眼“不是所有凉茶都是正宗凉茶”“怕上火认准正宗王老吉”已过去半年,不管是终端还是高空,广告遮天蔽日,可是带来的舆论及消费者关注度却低的可怜。(]缘由很简单,王老吉堕入认知迷局中,同时,不知道如何构建完全的语言体系,所有句子含糊不清,解释不明。

2、对定位的部份了解

从业内看,定位理论的咨询市场渐渐缩小。从市场看,定位是很多人梦寐以求遥不可及的咨询公司及富有高度的理论。

2.1对定位发展的部分了解

关于定位发展的部分了解,我用其定位的3个方法进行概述:关联、对峙、抢占。

从2002年特劳特中国创建之初,《不同于奥美的观点》还只是将特劳特理论的高度放在了广告公司的段位。到后来所有系列丛书开篇关联泰勒、德鲁克这样的管理学家,宣称特劳特的定位是第3次生产力革命,已将特劳特捧上了管理、战略的高度。而《中国企业如何定战略》中更是就着麦肯锡的专业内容进行否定。

特劳特中国抢占的关键词是“定位”“心智”。不管多么难的商业问题都可以归结到这两个词之上。“恒大冰泉喝出钢筋水泥的味道”这样无知的说法却吻合了其所提倡的“心智”学说。而里斯中国则以“品类”与“视觉锤”立足。语言的钉子,视觉的锤子。抑或是品类树的发展模式等等。

两家公司就这样顺着理论坚持着自己的品牌经营,以理论指点实践。

固然,这与两位开创人各奔前程后各自思想的转变相干。难怪特劳特会说,商战那开着坦克上华尔街的举动绝不是自己想的出来的。特劳特的理论发展,后来在战略的高度上会更胜1筹。里斯则在品类研究上扎住了根,以致于后来自己也模糊了该如作甚品类做定义。但是,两个人的品牌却玩的10分到位。

2.2对其企业及品牌经营的理解

我不时会想起1个故事,1个沙滩上众人起跳的故事。1人与朋友打赌,说你在沙滩上跳,我能保证全部沙滩的人随着1起跳。朋友不信,但照做了。

怕上火 王老吉品牌战略详解:怕上火,要喝王老吉!

他1边看着他不断的跳,1边跑到人群中进行鼓动,接着自己开始随着跳,周边的少数人在鼓动下也委曲随着起跳。()的结果是坐着的人、在海中游泳的人都感觉全身不自在,感到自己不合群的开始随着1起跳了。

这就是做品牌。首先在沙滩上跳可以是1项成心义的运动项目,然后他成功的取得了部分人的支持,他将带动其他人即便不愿意也盲从的心理。

定位理论就是这样的,早期创业到处免费讲课,谈业务讲述只做1个品类的可笑建议,遭到很多大企业不屑的眼光。但是,当王老吉成功的超出了可口可乐,香飘飘开始绕地球连涨了3次价时候。部分企业家开始不淡定了。即使很多人还是不会接受他们的咨询服务内容,但是总要捧着书籍到他们的课堂上去听1听课。

做1件对的、有价值的事情,坚持是可怕的事情。到,波特承认自己的理论很多时候是遭到特劳特的影响。而科特勒说,自己还是站在企业内思考,而特劳特是站在企业外。

但是,回过头来重新思考专业,定位还是应当重新开放部分观点的。

3、谈品牌战略

首先是定位里3个时期的划分:USP、形象、定位。虽然其解释nike等运动品牌是定位在了运动员的鞋上,却不能否认其形象塑造的成功。也就是定位理论在理性的思考着经营的方向,而形象理论更能在方向上进行消费者情感的激起并产生共鸣。这本身就应当被包容在“真实的战场是心智不是市场”的实际应用里面。

品牌是什么?品牌是消费者在没有产生购买之间已取得的信息。所以,不管是定位还是其他理论,不变的是必须理解文字。文字有平铺直叙的,也有带有心理暗示及情感表露的。因此,不应当过于急切地将形象理论剔除在外。更应当是1种包容的态度,即战略上的定位及语言输出上的情感修饰。

4、王老吉的顾问结果:

如今的加多宝是特劳特中国在顾问的,而王老吉则是里斯顾问。里斯给出的新方案是“不是所有凉茶都是正宗凉茶,怕上火认准正宗王老吉”,方案落地的半年里,广告费不知道砸了多少,舆论的关注度基本没有。相比之前的更名广告,王老吉商标案不管是市场斗争还是法律斗争都闹得舆论4起。不由想

怕上火 王老吉品牌战略详解:怕上火,要喝王老吉!

到08年的封杀王老吉更是激起了消费者的情感共鸣。[)所以,这次的顾问是失败的。

但是,对里斯仿佛也不是失败的。由于理论学者们更多关注的是认知是不是能够被改变,而不是王老吉案例能否成功。

5、构建王老吉完全的语言体系

比及“怕上火认准正宗凉茶”,更应当改成“怕上火要喝王老吉”。这样的语句更加简洁干练并具有引导性。

其次,更加重要的在于“为何要”的引导说辞上。而这个说辞不能是“不是所有凉茶都是正宗凉茶”这样含糊不清的解释,必须明确说辞内容不能给消费者带去任何疑问,直白的陈说事实为佳。固然,这就关乎顾问公司对王老吉发展历史、企业、消费者的综合了解度及语言使用技能上。笔者作为咨询业内人士,不能将全套语言体系公然。接下来再做部分提示。

1)广药本身就掌控着品牌的话语权!

其实,要建立消费者的信任,企业本身是具有足够公信力的。任何品牌在市场上的发声,对企业本身是1种考验,保证产品本身的品质,是企业经营的根本。而在企业与产品2者进行奇妙的转换,可以有的舆论效应。王老吉大健康作为广药旗下的子公司,洞察企业本身的定义能够转换成为良好的品牌效应。

2)加多宝产品本身就存在1定的不足!

虽然具有香港传承的品牌故事,但是其配方及现有的消费者购买偏向是存在偏离的。尽人皆知,凉茶本身广东地区的药饮,加多宝经营期间进行了改进,并借用商标还以非法手段延续经营权,出现1面王老吉1面加多宝的产品状态。同时,在初期隐去凉茶的属性进行推行。如今消费者已渐渐接受了凉茶是饮料的事情,但是其实不代表消费者对产品的关注度低。相反,适当的引导会产生强烈的消费抵牾心理。

3)好的品牌战略,必须符合消费者的可感知、可信!聚知识提示您本文地址:

品牌战略看似几个字的文字游戏,但其实不是所有人都可以玩的好的。过分强调认知,很容易忽视消费者的情感、其他舆论信息等可转换的优势。同时,任何引导性的说辞,都必须有足够的补充解释,才能构成完全的语言体系。这

怕上火 王老吉品牌战略详解:怕上火,要喝王老吉!

就是,王老吉到现在还没有真正做到的。(]只有了解了本身优势,明白了自己针对竞争对手所要输出的语言是甚么,同时补充信息解释为何与凭甚么的问题,才能够让消费者感知到,并相信。

4)好的品牌战略,在表观上就可以让消费者看见!

用概念去解释给消费者听,不若消费者在场景或外观等表观的情境下直接产生体验。实质上,王老吉与加多宝存在的许多的不同,和王老吉存在着许多的优势,在表观的情境下,就能够被消费者看见。只是王老吉本身没故意识到罢了。当今二者在包装上的概念愈来愈接近,但是有些差异化的信息是难以被改变的。只要用好这些信息,王老吉就能够对抗加多宝。

6. 兵贵神速,时机很重要!

除常规下的销售外,王老吉的重要节点春节就要到来了。“过吉祥年,喝王老吉”的营销动作又要展开了,这是1个用来与加多宝对抗的节点,还是只是1个本身促销的节点,就在于王老吉方面的决策能力!“过吉祥年,更要喝王老吉”的口号,能否吹响信心的号角就看王老吉的决断。

谢玮霖。谢玮霖品牌战略咨询工作室开创人。

笔者2012年谢绝专家身份,以研究人身份帮助《新金融经济视察报》完成4期关于王老吉商标案的资料采编。参与过6个核桃、西麦、恒大冰泉、9朵玫瑰等案例。现已破解王老吉、天地1号、真田、9朵玫瑰等品牌战略。《糖烟酒》《销售与市场(管理版)》杂志特约撰稿人

12年王老吉商标案中主要的舆论事件包括,更改“怕上火喝正宗凉茶,正宗凉茶加多宝出品”为“怕上火喝加多宝”“香港传承”“广告语及包装的法庭争取”,前二者为笔者首先提出。PS.实质上在加多宝借用王老吉商标时候,香港传承只是历史的1个真实故事,但是是不是属于加多宝团体的真实故事,这些都无从考证,也无从复述给消费者。从专业角度,历史故事的生动性会影响消费者对品牌的印象。(当时非业内人士,只专业研究人员)

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2 : 世罕泉品牌战略策划方案(完全版)

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3 : 多品牌策略 吉祥标识未来将逐步退市

近日有消息称,“Geely(吉祥)”品牌将退出吉祥的经销商体系。就此事,笔者也与吉祥官方进行核实,官方表示,预计在2012年,带“Geely”标志的经销商店面将不在出现,而带其标志的汽车,也将以车型换代的方式并入其3大子品牌中,并被贴上新标。

对“Geely”品牌什么时候退市,吉祥汽车副总裁刘金良表示,随着吉祥品牌线逐渐丰富,自由舰和远景将逐步转向“全球鹰”品牌;金刚和金鹰将逐渐转向“英伦汽车”品牌。上述产品的换代工作将在2012年完成,届时“Geely”将作为企业母品牌而存在。

● 吉祥3大子品牌

目前,吉祥具有“全球鹰、英伦、帝豪”这3大子品牌,且以后吉祥的所有车型都将归到其中。值得1提的是,这3个品牌各自不但具有独立的商标,还分别涵盖代表不同风格的车型及理念。例如全球鹰品牌将主攻年轻消费市场,因此旗下设有像熊猫这样个性、时尚的车型。帝豪品牌将以中高端公商务用车和家用轿车(EC7)为主,因此其目标消费者为更高年龄层。而英伦品牌顾名思义,是主打具有经典、贵族气味浓厚设计的车型,所以购买此品牌车型的用户其眼光将更加独到。

不但如此,在实行多品牌化战略以后,吉祥今后的全部新车型也将从原来的由以产品分销售的方法,转移到分品牌销售,并在两到3年内将上市的新车划进不同的品牌渠道和销售络,从而使产品定位更清晰,有益于提升其品牌形象和产品利润。

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